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10 Corso Como将退出中国市场,到底问题出在哪?

亓官潼萌 分享于 2019-05-1616968

中国上海——周二下午的 10 Corso Como 格外忙碌。许多人在听说这家买手店即将闭店的消息后,为关店前的“低至三折”促销活动而来,此次打折的产品包括最新的 2019 春夏系列。

下午激增的人流让店员忙不过来:尤其是所有折扣产品都并未在吊牌上标示出来,也似乎看得出这次的促销是个匆忙的决定。虽然店员并未透露具体的闭店时间,但根据本地媒体的报道,这家来自意大利的买手店即将在五月底结束租约后正式停止营业。作为其大中华区合作方,赫基集团目前尚未对此消息作出官方回应。

上海店是 10 Corso Como 在 2013 年进入中国市场后开的第一家店,它位于南京西路商圈末端,是一个形状类似“熨斗”的狭长四层独栋建筑,总面积达到 2500 平方米。在上海店开张一年后,10 Corso Como 在北京 SKP 百货内开出了“店内店“,但由于 SKP 开始运营模式类似的自营买手店业务 SKP Select ,10 Corso Como 也在 2017 年 2 月停止运营。

虽然中国时尚消费市场快速发展——按照麦肯锡的说法,中国奢侈品消费将占据全球总额的三分之二,但 10 Corso Como 的发展一直显得后劲不足。业界认为,10 Corso Como 的品牌定位跟市场需求存在一定落差。“它很时尚流行,但对于中国人来说买单的不会太多。”商业地产咨询公司 RET 睿意德的租赁业务总经理杜斌告诉 BoF 。“除此之外,选择开店的地方及开店速度也存在问题,这么久只开了两家店,选在租金这么贵的地方,靠它赚钱是非常难的。它应该在低租金的地方迅速铺开,这样能够覆盖掉上海及上海的部分成本。”杜斌补充道。

赫基集团最初引进 10 Corso Como,显然能起到为集团“背书”的能力。总部位于广州的赫基集团旗下拥有国产女装品牌欧时力(Ochirly)和 Five Plus ,以及男装品牌 Trendiano 。不久后,其收购了以复古紧身牛仔裤著名的意大利 Miss Sixty 、以及 Energie 、Killah 等牛仔品牌在亚洲的业务,并把 Superdry 带到了中国,但在 10 Corso Como 的运营层面上,赫基表示其实介入与参与的不多。这间在 1990 年由 Carla Sozzani 在米兰创立的传奇买手店品牌并未顺利打开中国市场,据业界人士透露,上海的 10 Corso Como 处于亏损状态,缺乏稳定的运营团队,选货缺乏竞争力等,都是此次关店的原因。据悉,10 Corso Como 与赫基集团的合作协议也将在今年年底到期,某种程度上,这似乎也意味着 10 Corso Como 正式退出中国市场。

10 Corso Como 在定位上一直强调先驱及“零售体验”的意大利买手店,这让 10 Corso Como 进入中国市场之前,已经囊获了一批关注国际时尚零售的“专业消费者”,但真正打入中国市场,更关键一点在于本土化的定位。“他们对中国市场可能存在误判:中国人消费力高,但 10 Corso Como 所对标的白领阶层,大部分还是会选择成熟知名的大牌,不会把同等价位的新潮小众品牌作为首先。”杜斌说道。“而且现在国外的代购,中国人出国游购物都太多了,更多人在本地逛街时,都是把买手店当成样品间。”

这就导致在开幕势头过去之后,10 Corso Como 在中国市场的吸引力一直有限。“这个地段很好,客流很大,但由于 10 Corso Como 面前的路口其实不好走过去,零售业态上来看显得太零散了。如果是给小孩买衣服,可能会去马路对面的 Old Navy ,但大部分人索性就去久光这样的大商场一次性完成购物了,并不会过马路来到 10 Corso Como 。”零售咨询公司逸芮的创始人霍红说道。

10 Corso Como 所处的会德丰国际广场并未形成一个与马路对面如久光百货般的多业态的购物中心,对于方便至上的中国消费者来说,这个不好过的宽马路是一种变相的消费门槛。“虽然在南京西路商圈,但 10 Corso Como 显得孤零零的,这个位置更适合进行有目的性的消费,不会有 Iapm 或者 IFC 的顺便购物行为。”杜斌说道。

10 Corso Como 的关店也反映了海外时尚买手店在中国市场所会面对的普遍问题。与 10 Corso Como 类似的情况也曾出现在连卡佛身上。这家来自香港的老牌时尚买手店早在 2000 年就在上海开了第一家店,但当时中国消费者对小众品牌的接受度并不高、加上非直营管理的影响,连卡佛在六年后退出中国市场。但一年后,品牌看到了即将举办的北京奥运会的商机,决定以直营的模式二度进军中国市场,并在北京金融街开出一家新店。靠着精细化运营及官网电商业务,据悉在 2016 年,连卡佛的上海门店实现了双位数增长。

而并未选择独立运营进入中国的 Dover Street Market ,则通过与零售经营丰富的 I.T 合作而在中国市场站稳了脚跟,目前 Dover Street Market Beijing 的“商业回报健康”,而它作为 I.T 集团“多层次、多品牌、多模式” 的零售模式的一部分,其更大的作用是为 I.T 引进新品牌“背书”。

近年来,随着消费升级及本土时尚产业的兴起,嗅到商机的本土百货商店也开始开发自有买手店业务,比如芮欧百货推出的自营买手店 Assemble by Réel ,SKP 推出了 SKP Select ,银泰百货推出了“西有”,也令这个市场的竞争更为激烈。

随着这个市场的玩家越来越多,10 Corso Como 则更显得蒙上了一层灰。许多消费者认为,在灯光昏暗、选品更新缓慢的这家店里,很难激发购买欲,10 Corso Como 所主打的结合时尚、画廊、书店、餐饮的“体验式零售”业务,在缺乏资深且稳固的零售及营销团队的状态下,也显得后劲不足。

近年来, 10 Corso Como 一直面临财务危机,其米兰店 2016 年时亏损超过 29 万欧元,负债达到 1300 多万欧元。在亚洲市场,10 Corso Como 最初曾尝试在日本扩张,它与 Comme des Garçons 曾在 2002 年合作,在东京的青山区开出一件三层楼的店铺,但由于 Dover Street Market Ginza Comme des Garçons 在 2012 年开业,该项合作终止。而在韩国市场,10 Corso Como 则与韩国三星集团旗下的第一毛织株式会社合作,在 2008 年和 2012 年于韩国首尔开出了两间店铺,这也被认为是 10 Corso Como 最成功的海外业务。

不过 10 Corso Como 并未停止扩张的脚步,在去年底,它与开发商 Howard Hughes Corporation 合作,去年底在纽约下城区的南街海港区(Seaport District)开设了首家美国旗舰店。

而在 10 Corso Como 之后,预计在今年年底会有新的零售商进入这个四层空间。据业内人士透露,新租户将把 10 Corso Como 所处的四层建筑打造为主打“文化跨界的商业空间”。

“我觉得接下来一定要做专业度高、最好是已经形成了消费圈子的零售空间。”杜斌也分析道。

来源:BOF商业评论

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